Der Siegeszug der „Social Media“ hat die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen grundlegend verändert. Markenartikler geben hohe Budgets aus, um zu analysieren, was in Blogs und Tweets über sie geschrieben wird. Ganze Werbekampagnen werden in soziale Netzwerke verlagert. Erste Unternehmen konzentrieren ihre komplette Online-Präsenz auf Facebook. An Social Media führt kein Weg mehr vorbei. Aber was bedeutet das für Medienunternehmen?

„Die Social Media haben einen Paradigmenwechsel in der Kommunikation eingeleitet“, sagt Reinhard Dreßler, Marketingexperte beim Bayerischen Rundfunk. „Unternehmen treten bewusst in einen Dialog mit eng definierten Kundenschichten statt wie bisher auf eine Art Monolog gegenüber der Masse zu setzen.“ Der 42-Jährige verantwortet als Marketingleiter von Bayern 3, BR-Online und on3 seit vielen Jahren die Markenführung, Werbeleitung und Agentursteuerung für drei zentrale Marken des Bayerischen Rundfunks und hat dabei das Social Web besonders im Blick. „Gerade für Medienmarken sind Plattformen wie Facebook hochinteressant. Allerdings reicht es nicht, nur ein allgemeines Profil des Senders als Repräsentanz einzurichten. Man muss sich gezielt Aktivierungsmöglichkeiten suchen, die dem Nutzer einen Mehrwert bieten und ihn persönlich ansprechen.“ Wie solche Aktivierungsmöglichkeiten aussehen können, zeigte Reinhard Dreßler Ende Januar in Leipzig. Im Auftrag des SAEK Professionell leitete er zwei Seminare, an denen zahlreiche Geschäftsführer und Marketingleiter der privaten sächsischen Fernsehsender sowie Medienstudenten und Volontäre teilnahmen.

Content, Themen und spannendes Entertainment sind eine Möglichkeit der Aktivierung im Social Web. Dabei sollten stets Menschen im Mittelpunkt stehen. "Bei Bayern 3 haben wir beispielsweise eine Facebook-Fanseite für die Morningshow „Frühaufdreher“ eingerichtet. Hier kommunizieren die Moderatoren auf Augenhöhe mit den Nutzern und geben auch viel Persönliches preis.“ Denn allein mit abstrakten Themen erreicht man die User im Social Web nicht. Es sind gerade die witzigen Anekdoten aus dem Studio, unkonventionelle Fotos oder spontane Diskussionen zu ausgefallenen Themen, die für Zulauf sorgen. „Die Frühaufdreher haben kürzlich die User bei Facebook gefragt, ob sie ihr Nutella-Brot mit oder ohne Butter essen. Da ging es richtig ab.“

Es muss aber nicht nur Entertainment sein. Auch Promotions, Gewinnspiele oder Coupon-Aktionen können in kürzester Zeit große Nutzergruppen mobilisieren. „Man muss für solche Aktionen allerdings auch die Risiken des Social Web kennen. Als die Bahn ihr „Chef-Ticket“ mit einer Coupon-Aktion bei Facebook promoten wollte, erlebte sie ein Fiasko, weil zahlreiche Nutzer den Account mit Beschwerden über Zugausfälle, schlechten Service und Stuttgart 21 überschwemmten.“ Die Kommunikation im Web 2.0 ist eben keine Einbahnstraße mehr. Auch ein cleverer Kundenservice kann gezielt Nutzer aktivieren. „Dafür finden sich gute Beispiele bei Twitter. Die Telekom hat dort bereits viele Follower für ihr Support-Angebot „Telekom hilft“, und mein Lieblingsbeispiel ist der „Crème-Brûlée-Man“ aus San Francisco. Der ist mit seinem Imbisswagen in der Stadt unterwegs und gibt per Twitter regelmäßig seinen Standort durch für die Kunden.“ Spannend ist auch der Ansatz, Nutzer an der Produktentwicklung teilhaben zu lassen, wie es beispielsweise Starbucks, Dell oder Beck’s erfolgreich tun. „Auch das schafft sofort Aktivierung.“

Für Medienunternehmen, die sich geschickt in den Social Media bewegen möchten, ist aus Sicht des Experten vor allem eines wichtig: Personalisierung. „Statt eines Corporate-Auftritts der Sendermarke sollten Sendungen und Moderatoren im Mittelpunkt der Profile stehen. Mit Interaktionsmöglichkeiten, Blicken hinter die Kulissen, privaten Fotos und Anekdoten, Vorankündigungen, Teaser-Videos oder exklusivem Content können die Sender ihre Reichweiten erhöhen und ihr Publikum binden. Gegenüber Werbekunden können Plattformen wie Facebook als wertvoller Zusatzkanäle vermarktet werden, die ganz neue Formen von Sponsoring oder Gewinnspielen ermöglichen. „Social Media ist vorrangig kein Verkaufskanal, kann aber helfen, Erlösquellen auszubauen oder neue zu erschließen”.