Wie viele Hörer haben die deutschen Radiosender? Diese Frage wird zweimal im Jahr beantwortet, wenn die Ergebnisse der Media Analyse Hörfunk veröffentlicht werden. Die Hörerbefragungen stehen in der Kritik, ihre Ergebnisse werden jedoch als Branchenwährung akzeptiert. Von Thomas Schindler
An zwei Tagen im Jahr herrscht Anspannung in den Chefetagen der deutschen Radiosender: Es sind die Berichterstattungstermine der Media Analyse (MA) im März und Juli. Die gelieferten Zahlen gelten als „Quittung“ für die Programmgestaltung in den beiden vorangegangenen Befragungswellen. Vor allem bilden sie jedoch die Grundlage für die Werbepreise, die jeder Sender verlangen kann. Daher sind die MA-Ergebnisse insbesondere für die Privatsender von großer wirtschaftlicher Bedeutung.
Ermittelt werden die MA-Zahlen in zwei großen Befragungswellen pro Jahr, die jeweils von Januar bis April und September bis Dezember laufen. Telefonisch werden aktuell Deutsche und deutschsprachige Ausländer ab 10 Jahren zu ihrem jeweils gestrigen Tagesablauf und ihrer gestrigen Radionutzung zwischen 5 und 24 Uhr befragt. In Viertelstundenschritten protokollieren die Interviewer das Nutzungsverhalten und markante Tätigkeiten im Tagesablauf. Für die aktuell gültigen MA-Zahlen wurden im Herbst 2010 und Frühjahr 2011 insgesamt rund 64.300 Einzelinterviews durchgeführt. Wichtigster Kennwert für Sender mit Werbung sind die Hörer pro Durchschnittsstunde Mo-Fr, bei werbefreien Sendern kommt es auf die Tagesreichweiten Mo-Fr (ehemals Hörer gestern) an.
Viel Bewegung im Radiomarkt: Branchenprimus stürzt ab, in Sachsen triumphiert Hitradio RTL
Am 12. Juli sind die aktuellen Zahlen der MA 2011 Radio II erschienen und sie hatten wieder einige Überraschungen parat: Der private Branchenprimus Antenne Bayern musste kräftig Federn lassen, bleibt aber erfolgreichster Privatsender mit 899.000 Hörern pro Durchschnittsstunde. Erfolgreichster öffentlich-rechtlicher Sender Deutschlands ist trotz leichter Verluste nach wie vor Bayern 1 mit 1,14 Millionen Hörern pro Stunde. In Sachsen knallten die Sektkorken bei Hitradio RTL in Dresden. Der landesweite Sender konnte einen fast schon sensationellen Zuwachs von 53.000 Hörern pro Durchschnittsstunde verzeichnen, was einem Plus von 35,6 Prozent entspricht, und durchbricht damit die Marke von 200.000 Hörern. Auch die Konkurrenz aus Leipzig konnte dazugewinnen: Radio PSR steht nach einem Plus von knapp 5 Prozent (12.000 Hörer) nun bei 258.000 Hörern pro Durchschnittsstunde, der Schwestersender R.SA kommt auf starke 170.000 Hörer (+13,3 Prozent bzw. 20.000 Hörer). Radio PSR bleibt damit privater Primus in Sachsen, die Gesamtmarktführung liegt weiterhin beim Oldie- und Schlagerformat MDR 1 Radio Sachsen, das mit erneutem Zuwachs von 33.000 Hörern bzw. 8 Prozent nun ganze 448.000 Hörer pro Durchschnittsstunde ausweisen kann und die Konkurrenz damit weit hinter sich lässt. Abgestraft wurde dagegen ENERGY Sachsen: Der Jugendsender verlor knapp ein Drittel seiner Hörerschaft und steht aktuell bei 51.000 Hörern. Bei den in ganz Mitteldeutschland sendenden MDR-Wellen fällt die Bilanz gemischt aus: JUMP zeigt sich stabil mit leichten Zuwächsen, MDR Info gewinnt ebenfalls leicht, MDR Figaro dagegen verliert fast jeden fünften Hörer.
Nur die Erinnerung zählt: Wie aussagekräftig sind die Zahlen?
Radiobranche und Werbewirtschaft akzeptieren die ausgewiesenen Reichweiten als einheitliche Währung. Es ist allerdings kein Geheimnis, dass die Aussagekraft der MA-Zahlen insbesondere von Medienwissenschaftlern, Journalisten und Marktforschern auch immer wieder angezweifelt und die Art und Weise der Erhebung kritisiert wird. Die Methode der Day-After-Recall-Befragung, die hier angewandt wird, hat in der Tat einen entscheidenden Nachteil: Sie basiert einseitig auf der Erinnerungsleistung der Befragten. Wie verlässlich aber kann diese Erinnerung sein, wenn in Viertelstundenschritten der Radiokonsum für den gesamten gestrigen Tag abgefragt wird? Radiohören ist meist keine bewusste und zielgerichtete Tätigkeit, Umschaltvorgänge erfolgen oft unreflektiert oder sogar unbewusst, mit Sendernamen beschäftigt sich der Durchschnittshörer kaum. Zudem können Sender das Befragungsverhalten gezielt beeinflussen durch Gewinnaktionen im Befragungszeitraum, permanente Nennung des Sendernamen im Programm oder umfangreiche Plakatierung. Am Ende, so könnte man spitz formulieren, geht es nicht darum, welcher Sender tatsächlich gehört wurde, sondern welcher Sendername am besten in der Erinnerung der Befragten abgespeichert ist. Nur eine von vielen Verzerrungen, die sich aus Besonderheiten der Recallbefragung ergeben, ist nachgewiesenermaßen, dass große und bekannte Sender stets bessere Karten haben als kleinere, wenig bekannte Sender. Weitgehend unstrittig ist auch, dass der Radiokonsum in der Erinnerung häufig genau dann unter den Tisch fällt, wenn er nicht genau mit der Erinnerung an Tätigkeiten im Tagesablauf verknüpft ist, was häufig der Fall ist. Es bleiben also erhebliche Zweifel an der Genauigkeit der Zahlen.
Alternativen: Wie könnte die MA der Zukunft aussehen?
Die Erhebung der Hörerzahlen wird oft kritisiert, selten jedoch denken die vehementen Kritiker über mögliche Alternativen zur Recallbefragung nach. Ohne Reichweiten geht es nun mal nicht. Eine Möglichkeit wären Tagebuch-Erhebungen. Hier füllen die Probanden eigenständig ein vorgefertigtes Tagebuch aus, in dem sie ihren Radiokonsum in Tabellen protokollieren. Damit wird der Faktor Erinnerung ausgeschaltet – aber nur, wenn die Tagebücher auch wirklich zeitnah ausgefüllt werden. Das wiederum lässt sich nicht ausreichend kontrollieren, ein zentraler Schwachpunkt. Tagebücher kommen in vielen europäischen Ländern, unter anderem in Großbritannien, zum Einsatz, haben sich in Deutschland aber nicht durchgesetzt. Eine zweite theoretisch denkbare Methode wäre der sogenannte Coincidental Check. Dabei werden die Testpersonen angerufen und gefragt, was sie just in diesem Moment hören. Auch hier wird der Unsicherheitsfaktor Erinnerung erfolgreich ausgeschaltet. Das Knock-Out-Argument gegen diese Methode ist allerdings, dass sie sich zur Prime Time des Radios in den Morgenstunden nicht durchführen lässt. Wer gibt schon morgens halb 7 am Telefon bereitwillig Auskunft, welchen Radiosender er gerade hört? Als zukunftsweisend galten lange Zeit sogenannte Radiometersysteme, beispielsweise die „Radiouhr“ aus der Schweiz. Hier wird statt auf Befragung auf Messung gesetzt – ein Paradigmenwechsel. Die Testpersonen führen ein Gerät mit sich (zum Beispiel als Software in einer Uhr, im Handy oder als Pager), das in regelmäßigen Abständen die Umweltgeräusche kurz aufzeichnet. Die Kurzmitschnitte werden unter Beachtung des Datenschutzes in komprimierte digitale Samples zerlegt. Später werden sie mit Mitschnitten der empfangbaren Sender abgeglichen oder es werden spezielle Erkennungssignale herausgefiltert, die jeder Sender individuell ausstrahlt mittels entsprechender Technik. Was sich nach genauer Messung des Radiokonsums anhört, hat in der Praxis allerdings auch seine Schwächen: Handeln die Testpersonen unter Beobachtung genau so wie sie es ohne Beobachtung tun würden? Und heißt das Audiosignal im Umfeld der Testperson, dass die Person den Sender wirklich gehört hat? Für Radiosender wären plötzlich zum Beispiel Verträge zur Beschallung von Supermärkten lukrativ, weil jeder, der seinen Einkaufswagen durch den Markt schiebt, plötzlich ein Hörer wäre. Ist diese Definition von Radiohören letztlich besser als die Erinnerung an einen Sender?
Innerhalb der Arbeitsgemeinschaft Media Analyse herrscht breiter Konsens darüber, dass die Recallbefragung unter dem Strich wohl die beste Option ist. So werden uns die klassischen MA-Befragungen in der Reichweitenforschung wohl noch lange erhalten bleiben. Im September geht’s wieder los …